Sám objevil podcasty během studia vysoké školy ve Švédsku. V době, kdy u nás ještě nic takového neexistovalo. Byl nadšený. Přišlo mu neuvěřitelné, že lidé v nich otevřeně sdílejí své zkušenosti ohledně různých oblastí života. Díky podcastu zaměřenému na digitální nomádství později dokonce získal práci. „V jejich newsletteru se objevila nabídka spolupráce. Se svým budoucím šéfem jsem se potkal na Bali a dva roky s ním cestoval po světě,“ vzpomíná Dan Tržil , jehož podcast Proti proudu byl jedním z prvních u nás. Deset let už Dan také pomáhá firmám s tvorbou a využitím tohoto formátu. O své poznatky se letos dělil s publikem našeho čtvrtého meetupu.
Setkáváte se s tím, že lidé mají o tvorbě podcastů mylné představy?
Jeden z předsudků je, že je tvorba podcastů nenáročná, velmi rychlá a dá se jí vydělat spoustu peněz. Některé platformy jsou totiž otevřené a je na nich vidět, kolik mají tvůrci odběratelů a kolik vydělávají. Pro někoho to může být motivace: „Když to zvládli oni, zvládnu to taky a vydělám si velké peníze.“ Realita je ale jiná. Dostat se na špičku v konkurenci tisíců českých podcastů opravdu není jednoduché.
Jak dlouho výroba podcastu trvá?
Záleží samozřejmě na formátu. Jsou lidé, kteří jsou silní v mluvení a komunikaci a ti by asi dokázali podcast připravit „od boku“ a rozhodně by na to nepotřebovali desítky hodin. Třeba Leoš Mareš. Vedle toho se rozšiřují podcasty s formátem kavárenského nebo hospodského setkání, které nemají vzdělávací ambici, chtějí přinést zábavu a je to takové povídání podobně naladěných lidí. Do tohoto formátu se ale pouštějí zpravidla lidé, kteří už mají své publikum z jiných platforem, z televize nebo sociálních sítí. U tradičních podcastů je příprava a výroba výrazně náročnější.
Kolik času zabere výroba jedné epizody vám?
V poslední době využívám hodně umělé inteligence, a výroba se tedy zefektivnila. Dohromady to ale vychází zhruba na jeden pracovní den. Mám videoeditora, který má na starost postprodukci, část času mi ale zabere příprava, část samotné nahrávání a část věci, které je potřeba udělat po publikování, tedy vymyslet správný titulek a úvodní obrázek, shrnutí epizody nebo promo na sociálních sítích. Já mám v tomhle ohledu ale výhodu. Tím, že už tvořím podcast poměrně dlouho, nemusím epizody tolik propagovat. Ti, kteří začínají až teď, do toho musí „šlapat“ výrazně víc.
Mohl byste do toho také v některých oblastech „šlapat“ víc?
Já bych na každé z částí výroby mohl strávit celý den. Třeba anglický podcast Diary of a CEO má fulltime editora, který pro ně dělá úvodní jednu minutu podcastu (která shrnuje to nejzajímavější, co v díle zazní, pozn. red.). Ta vypadá skoro jako filmový trailer a člověka, který v tom díle mluví, představí jako někoho naprosto úžasného. Já ale dělám podcast v češtině, mám tedy omezený dosah a věnovat jednomu dílu tolik energie by bylo dlouhodě neudržitelné. Zároveň jsem velkým zastáncem pravidla 80/20, takzvaného Paretova pravidla, které říká, že 20 procent věcí dokáže udělat 80 % výsledku. Myslím, že dokážu velmi dobře poznat, kterých 20 procent mi zajistí 80procentní výsledek. To uplatňuju i v jiných oblastech života. Nejsem perfekcionista.
Jak se dá v domácím prostředí definovat úspěšný podcast?
Odpověď na tuhle otázku si musí každý najít sám. Pro někoho je měřítkem, že si podcast na sebe sám vydělá a že má člověk aspoň zaplacený čas, který mu věnuje. Pro někoho je úspěchem, když má velký dosah nebo si jím získává vliv. Já se maximálně snažím o to dosáhnout u lidí změn, zejména v oblasti osobního rozvoje a vzdělávání. Nejde mi o zábavu. A kdyby mi šlo o maximální zásah, zaměřím se na skandály, sport nebo politiku, které opravdu fungují. Já ale nic z toho dělat nechci, protože si nemyslím, že zrovna tímhle by člověk měl trávit čas. Místo toho se lidem snažím ukázat, co je možné, inspirovat je a pomoct jim být architektem vlastního života. K tomu se snažím přinášet témata, která mi přijdou důležitá nebo která jsem sám řešil. Třeba jak vybrat školu pro svoje dítě nebo jak se vypořádat s tím, jak AI ovlivňuje náš život. Když vím, že jsem tím někomu pomohl nebo ho uklidnil, je to pro mě úspěch.
Na plzeňském meet-upu jste zmiňoval, že průměrná poslechovost českých podcastů je 50 lidí. Přiznám se, že mi to přijde hrozně málo.
To jsou data z podcastových hostingů a asi jsou do nich započítané i podcasty, které měly dva díly a skončily. Je ale pravda, že odhadem 80 procent podcastů bude mít míň než sto poslechů na epizodu, a není úplně jednoduché dosáhnout vyšších čísel. Vy chcete po lidech poměrně velkou porci pozornosti. I když podcast často poslouchají při jiné činnosti, je to půl hodina nebo hodina jejich času. Navíc pokud si představíte, že budete mít přednášku a v sále budete mít sto lidí, nebude vám to připadat málo. Důležité ale především je, co je to za posluchače, jestli se vám daří oslovit tu správnou cílovou skupinu. Pokud hledáte investora a váš podcast si jich poslechne stovka, je to obrovský úspěch. Když ale sto lidí bude poslouchat podcast o fotbale, bude to málo.
Proč je tak důležité stanovit si svoji cílovou skupinu? Proč není možné vytvářet podcast pro všechny?
Když si vezmete třeba téma vědy, můžete tvořit podcast, který se ji snaží předat srozumitelně běžným lidem. Samotné vědce ale takový podcast asi úplně nezaujme, protože nepůjde tolik do hloubky. Jedná se o dvě různé cílové skupiny, které mluví trošku jiným jazykem, a je třeba si vybrat, na kterou z nich se chci zaměřit. To, co bude bavit jednu skupinu, druhou bavit nebude. Pokud budu chtít tvořit podcast pro všechny, nejspíš neuspěju, protože vlastně nebude pro nikoho. S tím trochu souvisí i to, jakého cíle chci dosáhnout. Podcast nemusí mít za cíl vydělávat, ale jeho hlavním cílem může být marketing.
Jak to může vypadat v praxi?
Jednu dobu jsem pomáhal dělat podcast Výzkumnému ústavu bezpečnosti práce, který potřeboval mít nějaké výstupy a zvolil tuhle formu. Je to cesta, jak předat dál svoje poznatky. Asi nenajde posluchače odjinud, ale pro lidi, kteří se bezpečností práce zabývají, to může být opravdu zajímavé. V dnešní době všechna média bojují o pozornost a je tedy logické, že marketér zvolí tuhle cestu. Jeho cílem není pozornost posluchačů monetizovat, chce vydělat nepřímo. Tím, že získá pozornost pro svoji věc. Na druhou stranu takovou pozornost by rády získaly všechny firmy, všechny se chtějí pochlubit tím, co dělají. Musí tedy najít ten správný úhel pohledu a vystihnout, v čem jsou jedineční. A to je těžká práce.
Čím by se měla taková firma pochlubit?
Já vždycky hledám, jestli mají na trhu nějakou výhodu. Například jestli u nich pracují nějací špičkoví vědci nebo lidé, kteří tu firmu zásadním způsobem posouvají. Mohou to být zajímavá data nebo mohou stavět na silném brandu. Je třeba zkrátka najít něco, čím se firma odlišuje, to, co nikdo jiný nemá. Takovým příkladem může být Mastercard, která má spoustu zajímavých dat o karetních transakcích nebo o tom, jak lidé utrácejí.
Pomáhal jsem také rozjet podcast firmě Keboola, která se zaměřuje na datovou analytiku, což je původně malý obor, dnes už obří. Oni si v podcastu povídali s lidmi o tom, jak pracují s daty. U nás to mohlo řešit pár stovek lidí, ale pro ty bylo extrémně zajímavé se dozvědět, jak se to dělá v jiných firmách. Jedním z postranních benefitů pak bylo, že si do podcastu mohli zvát potenciální klienty a ptát se jich na to, jak s daty pracují oni nebo jaké řeší problémy. Přitom jim nenápadně sdělili, že právě s tím by jim dokázali pomoct. Nemuseli nikoho obvolávat a nabízet svoji službu, měli důmyslný způsob, jak rozšířit svou klientelu.
Pokud někdo zakládá nový podcast, co by měl mít na paměti, aby dokázal zaujmout?
Měla by být na první dobrou jasná jeho hodnota. Aby člověk věděl, proč by mu měl věnovat pozornost a co tím získá. Samozřejmě může to být čistě jen zábava, mohou to být rady, které pomohou v zaměstnání nebo které pomohou zlepšit fyzický stav. Takový promise. Příslib toho, co se stane, když si člověk podcast pustí. Hodně tvůrců tohle opomíjí. Představí, co budou dělat, ale už nezmíní, proč by to mělo druhé zajímat, čím je to obohatí. Ve chvíli, kdy se podobným tématem zabývá už někdo jiný, musí přemýšlet nad tím, jak se odlišit. Může to být například originální formát. Vybavím si třeba podcast, kde spolu debatují starší člověk a malý klukem, který se ptá. Ta energie je úplně jiná a funguje to.
Jak vybrat název?
Určitě by z něj mělo být aspoň trochu jasné, čím se podcast bude zabývat. Pokud budeme mluvit například o vědě, napadají mě Žárovky. To sice není podcast (jedná se o nadační fond Jana Lukačeviče, který propojuje a rozvíjí nadané mladé, pozn. red.), ale nám jde o ten název, který je dobrý. Má šmrnc a je z něj jasné, čeho se týká. Něco takového by to mělo být. Často se používají do názvu také klíčova slova, klidně jen formou nějakého dodatku.
Když mluvíme o vědě, napadá mě, že zejména v této oblasti může být velkým problémem srozumitelnost. Oproti přednášce není možnost ověřit si v průběhu, zda posluchač rozumí.
Proto je třeba mít neustále na paměti publikum, pro které podcast tvořím. V okamžiku, kdy zaznívá něco příliš sofistikovaného, je třeba to zjednodušit. Už několik let dělám podcast pro živnostníky a malé firmy a jsem si vědom toho, že v něm mluvíme už hodně složitě. Používáme byznysový žargon a spoustu anglických výrazů. Pokud by si nás poslechla třeba paní, která si na mateřské chce přivydělat háčkováním, rozumět nám nebude, i když by to vlastně měla být naše cílová skupina. Ale není jednoduše možné se zavděčit všem.
Řešíte tohle i během postprodukce? To, co je už příliš složité, můžete z rozhovoru vystřihnout.
Vyřešit se to takhle dá. Já jsem to ale využil hlavně kvůli fact checkingu. Všiml jsem si, že jsme uvedli nepřesné číslo, ale nechtěl jsem pasáž úplně vyhodit. V postprodukci jsme tedy přidali poznámku, že jsme to ověřili, a je to trochu jinak, než jsme uvedli. U videa máte takových možností více než u audia. To je trochu schizofrenie dnešní doby, protože podcasty se konzumují jak čistě audio, tak s obrazem. A často to, co funguje ve videu, v audiu nedává smysl. Například když se na začátek videa dají čtyři krátké zajímavé úryvky z rozhovoru, které vás mají nalákat. Na to v poslední době mimochodem kladu velký důraz. Spostu lidí si podcast pustí a během první minuty se rozhodne, jestli ho poslechnou až do konce. Máte skutečně minutu, dvě na to člověka zaujmout.
Může být cesta, jak předat srozumitelně složité téma, najít si moderátora zvenčí, který se bude ptát laicky?
Ano, moderátor zvenčí se může lépe vcítit do cílového publika a dbát na to, aby to pro něj bylo srozumitelné.
Může pomoct také předat informaci pomocí příběhu? Včetně toho, že se zmíní překážky, které se cestou musely překonat?
Pamatuju si, že jsem jednou poslouchal podcast, který popisoval vývoj nějakého léku. Byl to naprosto neuvěřitelný příběh. Nevzpomenu si, o jaký lék šlo, ale pamatuju si tu cestu, která k němu vedla. Takže ano, pokud se něco takového podaří najít, rozhodně to pomůže. Lidi příběhy baví. Mluvil jsem třeba s člověkem, který dlouhou dobu vytvářel videa pro ty, kteří si chtějí svépomocí něco postavit. Vytvářel různé návody: jak si udělat zámkovou dlažbu nebo jak postavit zeď. Postupně ale přešel k tomu, že jezdí za stavebníky, kteří svépomocí stavějí, a povídá si s nimi o tom, jak to probíhá, co je v průběhu stavby zaskočilo nebo co pro ně bylo nejtěžší. Pro něj je příprava videí výrazně snazší a navíc to funguje mnohem líp. Lidi zajímají příběhy druhých.
Nemrzí vás, že nedostáváte od svých diváků okamžitou zpětnou vazbu?
YouTube možnost komentářů má, na Spotify už je také, ale je pravda, že dlouho tomu tak nebylo. Proto doporučuju tvůrcům vytvářet si s posluchači vztah i pomocí nějaké další sítě. Je to způsob, jak jim být blíž, víc je zapojit a dál s nimi pracovat. Zajímavé, že lidé si s tvůrci podcastů jen samotným poslechem vytvářejí zvláštní druh vztahu. Tím, že si pocasty pouštíme často do sluchátek, máme pocit, že promlouvají přímo k nám. Což je rozdíl oproti rádiu, které posloucháme spíš v otevřených prostorách.
